LEGO 遊びの現象学からセンスメイキングを見る | Epokal

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LEGO!LEGO!LEGO!
遊びの現象学から見る
センスメイキング

子供にとっての遊びとは!?お膳立てされた遊びは
子供の心を掴むのか。LEGOムービーから見る
親子で楽しむ遊びの顧客インサイトに切り込む!

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「独特の世界を作り上げる」という2つKGIとKPI。
教訓から学ぶLEGOムービの見方。

子供にとっての遊びとは!?お膳立てされた遊びは
子供の心を掴むのか。LEGOムービーから見る
親子で楽しむ遊びの顧客インサイトに切り込む!

みなさんLEGOは好きですか?

私の周りでは、大人になってLEGOにハマる人は多く、私もその1人です。
玩具メーカーとして世界最大級で最も尊敬されている企業にも、成功の分かれ道がありました。
そのキーワードに「センスメイキング」があります。生活者が日常にどのような
体験をしているのかという現象学の実践です。

 

ht-lego1

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スタバで例えると、スタバのコーヒーを「飲むという体験」を、
喫茶店やバールとは違う独特の感じの良さのバリスタと洒落たBGMで集いの場にしたのは、
「コーヒーの現象化」という有名なセンスメイキングである。

 

ht-lego2

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実は2006年頃にLEGOは遊びの現象化を見誤り顧客が離れた背景を持っている。
LEGO世代で育った親が、子供にLEGOで遊ばせることに本当に求めていたことが
何であるかというインサイトに入り込めず、悪循環を繰り返した。
様々な玩具が世の中に存在する中で、LEGOは子供の遊ぶ時間に注目し、
玩具が有り余る今、古臭いプラスチックのブロックは魅力を失う可能性があると仮設し、
忙しい現代の子供の遊ぶ「時間」をどれだけハック出来るかと考えた。
そして、新市場で展開する商品はアクションフィギュアやゲームなど多角化を極め、色まで派手になった具合だった。
そして、創造性が失われていった・・・。

 

ht-lego3

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顧客との絆を失ったLEGOは、再建にセンスメイキングに注力した。
「遊びの現象学」を深く知るために、
子供達にとっての遊びはどのような体験なのか?体験で何を求めているのか?
そこで、研究者をアメリカとドイツの一般家庭に送り込み、行動観察を開始した。
大きく誤っていた顧客インサイトを3つ見つけるのである。

 

①子供はお膳立てされた日常から逃げ出すために遊ぶということ

②LEGOに対しては、組み立てるスキルを伸ばしたいと思っていること

③LEGO世代の両親が買って上げたい欲求に、昔ながらを懐かしむ想いとあの頃の

体験を子供にもさせたいとう欲求があった

 

このインサイトには、「遊ぶ時間がない」という仮設が間違っていたということも発見でき、
1部の子供は、LEGOビルダーになりたいとさえ願っていたという。
これは、子供の想像力を伸ばすだけでなく、普段の生活に想像力を失なわせるという
日常が隣り合わせにあるということにも気づかされる。

 

ht-lego4

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この顧客インサイトで、LEGOは誰に商品を届けたいのか自分達で決めることができたのだ。
そして、LEGOグループCEOのヨアン・ヴィー・クヌッドストープ氏は、
「本来の姿が好きな人のためにLEGOを作り始めよう!」と決断したのです。
素晴らしいインサイトの発見とマーケティング活動のお陰で今も尚、子供とLEGOで遊べる環境に感謝したい。

 

ht-lego5

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ここでのセンスメイキングまでを導くマーケティングは、従来型の市場データ分析やアンケート調査などでは、
気づくことのできなかったインサイトに辿り着いたのだ。
マーケティングごっこをする企業やマーケッターは本当に多い。ビックデータや行動観察をも一緒にしてしまったり、
デジタル進歩による解析法や戦略が組めなかったりもする。
古典型マーケティングでは、なかなか顧客インサイトに辿り着かない経験をマーケッターなら誰もが
1度は経験しているのでないだろうか?
マーケティング後進国でもある日本は、今後さらに様々な危機に遭遇すると思う。
是非、LEGOの姿勢や足跡を残してWAYBACKするという事例も参考にしてもらいたい。
Epokal的は、ファッションがWAYBACKのタイミングを迎えているような気がするが、
マーケティングの現代についての私の考えは、別の記事で特集することにして、LEGOに戻ろう。

 

ht-lego6

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この歴史を知っているだけに、必ず借りて見たのが「LEGOムービー」だ。
ネタばれになってしまうので、あまり多くは話ができないが、
LEGOが顧客インサイトを見謝った「教訓」が、最後のクライマックスで感じれるところが、
このLEGOムービーの凄みだと個人的には思った。
状況と表現は違えど、創造の上で確実にマニュアル通り作っていく親と
それを関係なしに、崩しては作り、創造と破壊を繰り返す子供。
LEGOという楽しみ方は、どちらも間違ってはなく、両者が和解を迎えるのだが、
ポイントは両者の過程とゴールにある。

 

・完璧な世界をLEGOで作り上げるために、マニュアルを大切に壊すことなく、独自の世界を作り上げること

・頭の中の物語を変幻自在に形にするために、破壊と創造を繰り返し、独自の世界を作り上げること

 

「独特の世界を作り上げる」というKGI(目標達成指数)は一緒であるが、そのKPI(業績評価指数)が違うのである。
メディアプランナーやマーケッターはKGI(Key Goal Indicator)とKPI(Key Performance Indicator)は、
耳にたこが出来るくらい良く聞くワードだと思う。

 

そして、LEGOムービーでは親が子供という破壊と創造に寄り添う形で、共にLEGOで遊ぶ。
親という既存ルールであったLEGOの世界は、子供という破壊ルールで改正された「独自の世界」のフィールドに
更なる強敵が来るのである。それは、さらに破壊と創造主でもある、子供の妹が登場して終わるのである。
私は、LEGOムービーをビジネス視点で読み取ってみたのだが、すごく面白い映画の1つにカウントされた。
既存事業には破壊事業が常に隣り合わせる。特にネットビジネスは昔に比べて費用が掛からない。
アイディアとセンスがあれば、立ち上げることは可能な世の中で、
アイディアに溺れることなく、本当の顧客インサイトを見つけ出し、
常に破壊事業が迫ってくる危機感を感じながら、歩めるかが肝心だと思う。

 

ht-lego7

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良い時は良い。危機管理と破壊と保守。
現代のビジネスにLEGOは、遊びだけでない本質をビジネスの姿勢までも私に教えてくれるのである。
さぁ、そろそろリアルを感じる良い時期なのかもしれない。
Epokalもまた、2015年にリアルを突き詰める作業に取りかかろうと計画している。
常に遊びを真剣に、破壊と創造と独自の世界で顧客インサイトを突き詰めたいと思う。

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